La 3° Conferencia Internacional de RR.PP. en síntesis

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Conferencia Internacional de RR.PP. Los oradores: Pablo Macini

Presentamos a otro de los oradores de la Conferencia. En esta oportunidad se trata del periodista y experto en medios digitales Pablo Mancini. 

Es Director de Estrategia Digital de Infobae.com. Autor de los libros Hackear el periodismo. Manual de laboratorio (La Crujía, 2011) y de CryptoPeriodismo. Manual ilustrado para periodistas. 

Pablo es profesor invitado del Magíster Internacional en Comunicación y Periodismo Digital de la Universidad Mayor en Chile.

Asimismo, fue Gerente de Servicios Digitales en el Grupo Clarín, donde tuvo a cargo la estrategia digital de TN.com.ar. Fue Gerente de Contenidos y Servicios de Medios Digitales del Grupo El Comercio en Lima, Perú. También trabajó en Perfil.com y en la revista Noticias.

Conferencia Internacional de RR.PP. Los oradores: David Shore

David A. Shore teaches the popular graduate course Strategic Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Positioning, Branding, and Trust at Harvard,where he is also an Associate Dean at the Harvard School of Public Health.

Founding Director of the School's The Public's Health: A Matter of Trust initiative, he chaired the inaugural national symposium, and subsequent custom executive programs.

Shore's customized Branding Boot Camps and branding audits have been provided to numerous organizations. His presentations make use of the case method and related instructional approaches for fast-paced active learning. He has consulted and given executive education seminars on six continents. He recently delivered keynote addresses to such diverse groups as The Wall Street Journal Healthcare Summit, Blue Cross Blue Shield Association, American Society of Association Executives, Ireland Health Summit, World Wide Partners Annual Meeting, Marriott President's Conference, the United States Agencies for International Development and for Healthcare Research and Quality. He delivered the keynote addresses for three of the last four American Management Association Branding Forums. He chaired the first, second, and third national executive Conferences on Branding, Positioning and Competitive Strategy for the Healthcare Industries. He advised the Direct Marketing Association on the DMA Brand Marketing Conference and delivered the keynote address for the 2001 DMA Brand Marketing Conference, and another DMA keynote in 2003. He serves on many advisory boards, including the American Heart Association and the Institute for Brand Leadership. He is an active consultant on creating, building, managing and evaluating trusted brands. His formula for building branding equity, brand dependency model, and brand equity test have been widely adopted. He recently served as the expert witness on brand valuation and brand equity in a high profile federal trial. He is currently developing methods for creating trusted reputations as an integral part of brand building, and is working on two books on the subject of trust, reputation and brand building.

Shore is the author of more than 100 publications. He currently has two books in publication: The Trust Crisis in Healthcare: Causes, Consequences and Cures, and The Prescription for Health Care: Building a Reputation People Really Know, Want and Trust. He has also completed a Branding Resource Guide and a Resource Guide to Trust in Healthcare. His marketing columns have been a regular feature in several magazines. He frequently appears in the press, and has been interviewed in a wide range of publications including Inc. Magazine, Bloomberg, The Economist.com, Forbes.com, The Healthcare Strategist, Modern Healthcare, Association Management, SellingPower, Enterpreneur Magazine, The New York Times, and The Wall Street Journal. The four 1999-2001 extended interviews with Shore on "Developing and Building Your Brand," "Positioning Your Product or Service," "Building Customer Loyalty," and "Trust Branding" in Growing Your Business were among the most popular in the magazine's history. He was also featured on the PBS program "Best Practices in Marketing."

Shore is Executive Director at the Center for Continuing Professional Education at Harvard University School of Public Health. From 1997-2002 he held the PricewaterhouseCoopers Directorship at Harvard, the first and only named directorship in continuing and executive education.

In all his work, Shore strives to build constructive links between theory and practice, creating ideas and providing a path to action.

Conferencia Internacional de RR.PP. Los oradores: María Aparecida Ferrari

Maria Aparecida Ferrari, doctora en Ciencias de la Comunicación. Profesora-investigadora de los Programas de Pregrado y Postgrado de la Escola de Comunicações e Artes de la Universidade de São Paulo – ECA/USP.

Participa del proyecto de investigación auspiciado por IABC Research Foundation – “Las prácticas de comunicación de organizaciones globales”.

Directora Editorial de ABRAPCORP - Asociación de Investigadores en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas.

Es coautora de los libros “Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos” juntamente con James E. Grunig y Fábio França, 2ª. edición revisada y ampliada del libro, en 2011, y “Relaciones Públicas: naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas”, por la Editorial La Crujía, Argentina, juntamente con Fábio França.

Sus investigaciones abarcan los siguientes temas: Cultura Latinoamericana, Gestión Estratégica de Relaciones Públicas, Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación Organizacional y Estratégica.

Conferencia Internacional de RR.PP. Los Oradores: Un reportaje a Antonio Vives

Publicamos parte de la entrevista que le realizara la publicación "Compromiso RSE" a Antonio Vives en Julio de 2011.

En poco tiempo todas las grandes empresas realizarán reportes integrados, pero para una verdadera integración hará falta una década

Antonio Vives, socio principal de Cumpetere

08/07/2011

Antonio Vives, uno de los mayores expertos mundiales en materia de sostenibilidad corporativa, se muestra contundente en esta entrevista acerca del reporte integrado: “No conozco ningún reporte de empresa española que podamos decir que está en etapa de integración estratégica”, asegura. Socio principal de Cumpetere, consultoría especializada en RSC, profesor y consultor de la Standford University, miembro de los Consejos Asesores de Sostenibilidad de Cemex y Abengoa, creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE, es también autor de numerosos artículos y libros sobre RSE. Su ideología directa y contundente en materia de RSC, poco políticamente correcta, queda reflejada en los títulos de algunos de sus posts más leídos, como “Premios y certificaciones, no es oro todo lo que reluce” o “Premios GRI al reporte de sostenibilidad: ¡Falacia!”.

“Todavía no existe un consenso sobre qué significa un reporte integrado –explica Antonio Vives-. Nos encontramos en los comienzos de la gran confusión donde cada empresa querrá demostrar que su reporte es integrado, con la consecuencia de que se corre el riesgo de desvirtuar el concepto y retrasar el progreso”, anuncia.

¿Es el reporte integrado algo más que un compendio de información de tipo financiero, social y medioambiental?

El verdadero informe integrado es mucho más que una compilación de información sobre las actividades financieras, sociales y ambientales de la empresa. Para llegar a él la empresa debe tener una “estrategia integrada” en todos estos temas, un sistema de información también integrado, con medición de costes y beneficios sociales y ambientales al mismo nivel que se tiene a nivel financiero.

Sin embargo, el mismo proceso de preparación de un informe integrado puede contribuir al desarrollo de esta estrategia y de los sistemas de información. La integración implicará un sistema de contabilidad financiera diferente, ya que muchos de sus principios actuales no son aplicables a los costes y beneficios de las actividades sociales y ambientales, con beneficios no medibles por los sistemas de contabilidad, a veces intangibles y en el mediano y largo plazo. Pero para esto falta muchísimo tiempo.

A falta de que el GRI se pronuncie, ¿en qué metodología puede basarse un informe integrado?

El GRI, junto con el Proyecto Accounting for Sustainability, lanzaron a comienzos de 2010 un Comité Internacional sobre el Informe Integrado, CIII con el objeto de “crear un esquema globalmente aceptado de contabilizar la sostenibilidad: un esquema que junte la información financiera, ambiental social y de gobernanza en un formato claro, consistente y comparable, en una palabra, un formato “integrado”. Este comité se ha constituido con 35 miembros, ninguno de habla hispana, representando instituciones de contadores, financieras, organizaciones internacionales, consultoras y empresas, aunque todavía sin un programa de trabajo.

Mientras tanto, no existe una metodología y cada empresa lo hace de acuerdo a sus capacidades y al asesoramiento que recibe. Claro está que algunas están mucho más avanzadas que otras y están logrando poco a poco la integración de acciones para luego integrar reportes. De hecho hay empresas que producen informes con ese nombre desde hace más de cinco años.

¿Cuál es el objetivo que persigue la propia compañía que reporta de forma integrada?

El objetivo que “debería” perseguir es el de la integración de las estrategias y todas sus actividades bajo el paradigma de la sostenibilidad, para luego reportar. Algunas empresas persiguen como objetivo llamar la atención sobre sus reportes, pero las más ilustradas persiguen el proceso de integración de estrategias y actividades, para lo cual el forzarse a producir un informe cada vez más integrado es solo una parte, que demuestra esa necesidad de antes integrar acción para después poder reportar.

¿Qué beneficios aporta a sus stakeholders?

Los beneficios varían según el tipo de stakeholder. En general, el informe integrado per se les produce pocos beneficios. Estos se logran al integrar acciones, usando el reporte como instrumento. Entonces se puede apreciar mejor el impacto de las prácticas responsables ya que antes de reportar hay que medir, y antes de medir hay que hacer. Presumiblemente los reportes integrados conlleven a una mejora paulatina en la efectividad, y esperemos que también en la cantidad, de las prácticas responsables.

¿En qué plazo cree que el reporte integrado se habrá generalizado entre las grandes compañías?

En algunos pocos años todas las empresas grandes producirán informes que llamarán “integrados”. La cuestión es el grado de integración que tengan. ¿Es mera consolidación de toda la información en un solo informe? ¿O hay integración de estrategias y actividades, sistemas de información de costos y beneficios? Para este nivel de integración real, estratégica, pasará más tiempo, quizás una decena de años. Los resultados del CIII serán un gran estímulo, aunque seguramente aparecerán metodologías recomendadas por consultores, que añadirán confusión antes de que la situación se aclare. Recordemos que la producción de reportes de sostenibilidad es un gran negocio para muchas de estas firmas.

¿Cuáles son las fases por las que pasa el reporte hasta llegar al integrado?

Las empresas pasan por la etapa inicial de producción de un informe separado de sostenibilidad, como primera etapa en la recopilación de información sobre sus actividades, información que muchas veces está dispersa en la organización y a veces hasta los mismos directivos no conocen. Cumple el objetivo de iniciar a la empresa a interiorizar la sostenibilidad. Es la etapa de los informes impresos. Posteriormente, un gran número de empresas pasa a producir informes basados en la información virtual, lo que les permite una mejor focalización de la información hacia las necesidades de sus stakeholders. Para algunas sirve incluso para mantenerla vigente. Es la etapa de la focalización.

Algunas empresas pasan a una siguiente etapa, donde consolidan la información financiera y la información sobre sostenibilidad en un solo reporte bajo el nombre de reporte integrado. Esta consolidación suele ser una mezcla, una ensalada, donde los componentes de la información son distinguibles. Es la etapa de la integración física. La verdadera integración viene cuando la información se integra, en función de estrategias y actividades también integradas. No es tanto un asunto de presentación, es el resultado de estrategias empresariales, que no ven a las actividades relacionadas con la sostenibilidad como algo diferente, sino que forma parte de la misma esencia del hacer negocios. Es la etapa de la integración estratégica. Se pasa de la ensalada a la torta, donde los ingredientes ya no pueden ser separados, pueden percibirse, pero forman parte de un conjunto único.

Eventualmente llegaremos a la etapa del estado único, donde la contabilidad de costes y beneficios será una sola y se presentará “el estado del cambio en el valor de la empresa”, como consecuencia de todas sus actividades, no solo de aquellas que pueden medirse en términos contables y que afectan el período contable corriente, como se hace ahora. Para esto pueden pasar varias décadas.

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